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Riflessioni sulle nuove opportunità voice-base

“Sta arrivando una nuova tecnologia che ci cambierà la vita”.
Se avessimo sentito questa frase solo qualche decennio fa, la nostra attenzione si sarebbe subito concentrata verso l’annunciata meraviglia in arrivo senza perdere neanche un secondo.
D’altra parte annunci del genere non ne capitavano tanto spesso.
Oggi però, immersi come siamo in un continuo avvicendarsi di nuove tecnologie che producono innovazione in tutti i campi dell’attività umana, un’affermazione del genere rischia seriamente di sembrare una fra le tante e perciò di passare sottotraccia.
Nel caso dei Voice Smart Assistant il consiglio è quello di non fare questo errore.
Loro la vita ce la cambieranno davvero.

La Voce: l’interfaccia definitiva.
Fino a ieri interagire con la tecnologia, qualunque tecnologia, comportava inevitabilmente il confrontarsi con un’interfaccia, cioè qualcosa che dovevi imparare a utilizzare.
Più o meno facili che fossero le interfacce ti imponevano una fase di apprendimento.
La voce elimina per sempre questo collo di bottiglia. Per la prima volta nella storia del rapporto tra l’uomo e la tecnologia lo User nasce naturalmente predisposto all’utilizzo dell’interfaccia.
Una Learning Curve uguale a zero significa molte cose. Innanzi tutto una potenziale velocità di adozione da parte degli utenti molto, ma molto più rapida del solito.
La cosa è già puntualmente successa nei mercati in cui il lancio è già avvenuto, USA in testa.
Il tasso di iniziale diffidenza verso il nuovo, tipico delle innovazioni in arrivo, è sceso ai minimi storici e da subito.

  • Il 53% degli Use trova naturale interagire col Voice assistant. Il 41 % si sente come se stesse parlando a un amico o a un’altra persona. (fonte Comscore 2018)
  • Il 98% degli utilizzatori di Voice Smart Assistant affermano che continueranno a utilizzarlo nei prossimi anni. Il 70% di questi possedeva il device da meno di un anno. (fonte IFTT 2017)

Sono in assoluto percentuali record di adozione, che infatti trovano conferma nei dati di mercato.

  • A livello globale la vendita di Smart Speaker nel secondo trimestre 2018 ha registrato una espansione dei volumi di vendita del 137% y.o.y. Gli acquisti di questi prodotti sono triplicati negli ultimi 3 mesi. (fonte Strategy Analitycs 2018)

I motivi di questi primati non stanno solo nel vantaggio antropologico della voce, a questo dobbiamo aggiungere poi una indubbia efficacia dal punto di vista delle performance, a cominciare dalla più importante di queste per il successo di ogni tecnologia: la sua rapidità di esecuzione.
La Voce è veloce e questo fa la differenza. Pensiamo per esempio a una banale ricerca online, un’operazione che può prendere da 3 a 5 clicks prima di raggiungere il suo obiettivo. Al contrario una conversazione vocale può raggiungere lo stesso risultato in pochi secondi di dialogo.
In sintesi non devi imparare a usarla ed è più veloce delle sue alternative funzionali: un talento del genere è difficile da battere ed è destinato a durare.

Le opportunità.
La frequenza d’uso(1) registrata fra i possessori di Voice Assistant e la collocazione dei Device nei punti nevralgici della casa(2) fa presagire un futuro interessante per quasi tutti i mercati e merceologie. Alcuni prevedibilmente prima di altri.

Una prima interessante opportunità deriva dal fatto che una zero learning curve significa automaticamente la scomparsa definitiva del Digital Divide.
Questo consente di acquisire rapidamente e in misura massiva nuove fasce di target rimaste fino a quel momento lontane dalla tecnologia
Ad esempio tutte le persone anziane o non acculturate nei confronti del mezzo digitale.
E’ un fattore potenzialmente dirompente verso la crescita del commercio online, la generazione di nuovi servizi per nuovi bisogni e consumatori ecc. ecc.

Forti aspettative anche per il mercato della Smart Home e dei servizi collegati.
Ciò che fino a ora ha rallentato il settore è la condizione dalla frammentazione dell’interfaccia utente (ogni dispositivo con applicazione proprietaria), mentre con l’arrivo del Voice Smart Assistant al centro della casa viene a generarsi l’opportunità di avere un domestic hub, cioè un’unica piattaforma per governare a comando tutti i dispositivi Smart presenti nella casa. Il gate che supera la frammentazione. Anche qui le previsioni degli analisti concordano.
66,3% delle abitazioni con smart voice assistant entro il 2022 (fonte Forrester 2017)
abitazioni con smart voice assistant: 7% (Q1 2017) Vs. 75% (Q4 2020) (fonte Voicebot 2018)

Un possibile sviluppo d’offerta viene anche dal Voice assistant in automobile.
Due numeri per rendersene conto. In 1 anno ci sono 8.760 ore, un guidatore medio usando l’auto tutti i giorni ne passa a bordo circa 290. Per la maggior parte di questo tempo è da solo e -cosa più importante- con le mani occupate.
E’ facile così immaginare come queste 290 ore possano trasformarsi via voice in terreno di business per il mercato.
L’ipotesi è sorretta anche dai numeri che strettamente riguardano l’Italia. Secondo la ricerca ISTAT 2016, il 74,2% degli italiani usa l’auto ogni giorno per recarsi al lavoro, quasi sempre senza altri passeggeri a bordo.

Questi (e altri) sono solo alcuni fra possibili esempi di mercati favoriti da questa innovazione.
Quello che conta in chiave strategica futura è che la voice technology ha il potenziale di diventare nel medio-lungo termine il collettore della maggior parte delle attività umane.
Dalla prospettiva del marketing, un Punto Vendita permanente e infinito.

voice no keiboardLa voce non è la tastiera.
Cambia l’interfaccia, cambiano almeno in parte le regole del gioco. Teniamo presente che:

  • una Voice search media contiene più di 10 parole ed è circa il 75% più lunga della stessa search text-based (fonte Google 2018)

questa è un’indubbia opportunità per acquisire più informazioni dall’interazione con lo user, col vantaggio di poter profilare meglio la risposta, estrarre dati per analytics ecc. ecc.
Sull’altro versante va invece tenuto conto che:

  • la lunghezza media di una Voice Search Result è di 29 parole ma solo l’1,71% delle Voice Search Result utilizza le esatte keyword dei Title Tag (fonte Google 2018)

Qua viceversa ci si trova davanti a un fattore di complessità di cui tener conto.
La soluzione è ovviamente quella di modificare la propria SEO policy. Su questo punto ecco qualche riflessione in merito.

  • NO a pagine individuali ottimizzate su singole keyword
  • SI a Long-form content che possano rispondere a differenti Voice Query in una singola pagina.
  • Il format FAQ è perfetto per la Voice Search: domanda espressa in forma colloquiale con risposta concisa e pertinente.
  • Si a interviste agli users per annotare da che prospettiva parlano del prodotto/servizio e i termini e le frasi che utilizzano per farlo
  • NB Tenere presente che in una Voice Search la lunghezza e la specificità della domanda aumentano e questo apre all’ opportunità di ricercare e utilizzare Long Tail Keywords per fornire rapidamente informazioni rilevanti e contestuali (indirizzi, orari, prezzi ecc.).
  • In questo modo cresce la qualità percepita del servizio e aumentano le opportunità di business.

La conversazione è un percorso.
Una relazione via voce si definisce conversazione, un’attività tipicamente umana che come tutte le attività umane è dotata di sue regole intrinseche e difficilmente mutabili in quanto naturali.
Regole che anche in questo contesto di conversazione con la tecnologia può essere molto utile conoscere.
Le rivelazioni più interessanti in merito vengono dall’università di Palo Alto in California ad opera del più che noto Paul Watzlawick. In sostanza quello che emerge dai suoi accreditati studi è che la conversazione umana consiste in un processo che procede per livelli e che a ogni livello si lascia indietro frammenti di informazione che la riguardano.
Qui sotto potete vedere i vari livelli del processo secondo la direzione emittente-ricevente:

Ciò che si vuole dire
Ciò che si dice
Ciò che l’altro sente
Ciò che egli ascolta
Ciò che egli comprende
Ciò che si trattiene

Analogamente, se osservato dal punto di vista del puro contenuto, la scala che ne deriva è questa:

Se ciò che vogliamo dire è 100
Ciò che diciamo è 70
Ciò che viene ascoltato è 40
Quello che viene recepito è 20
Quello che viene ricordato è 10

La morale è abbastanza chiara: le parole che usiamo -e soprattutto come le organizziamo fra loro -per generare un messaggio sono fattori fondamentali per la riuscita dello stesso. Ricordiamoci anche che parte di ciò che vogliamo dire andrà inevitabilmente perduta nel corso del processo.

E non è tutto. Va poi tenuto conto che la conversazione è un processo che avanza su un doppio registro contemporaneo: Verbale (ciò che si dice) e Paraverbale (come lo si dice: intonazioni e modulazioni della voce, volume, timbro, inflessioni, pause, ritmi, silenzi). La capacità empatica, la credibilità, l’efficacia di una conversazione via Voice Smart Assistant passano anche da questo.
Ne consegue perciò che la Personality del Voice assistant -se ben curata- è senza dubbio una potente chiave di accesso nei confronti dello user.

Voce & Marca

Someone is going to be cooking and have a raw chicken in the hand and suddenly call out
“flower shops that deliver”. The question is, will they be exposed to your flower shop or your competitors?

Concludo con il frammento di un articolo letto su un’importante testata internazionale di marketing e comunicazione. Lo cito perché si può facilmente sostituire “flower shop” con qualunque altro consumer need e la morale non sarebbe cambiata. E’ una metafora che vale per qualunque brand voglia affacciarsi su questi nuovi e rilevanti territori della customer relationship.
A questo proposito la regola aurea è una sola:

  • Reputation e Brand Awareness diventano ancora più importanti. Nel rapido e contestuale «Voice Driven World» il consumatore chiede la Marca che ha in mente in quel momento.Essere in quella «Brain List» è fondamentale.

Non è un obiettivo facile da raggiungere, ma lo sforzo compiuto potrebbe portare al raggiungimento di ulteriori traguardi, per certi versi ancora più rilevanti del semplice fatturato.

Attraverso l’uso della voce, la Brand ha infatti ora l’opportunità di umanizzarsi ulteriormente nel comportamento e nella comunicazione verso il consumatore, consolidando la relazione con lui e incrementandone la profondità.

E’ opportuno non dimenticare mai che:

la Voce è un potente vettore di emozione, e l’emozione è un grande driver di scelta.

Quanto descritto in precedenza è un estratto della visione fornitaci da Maurizio Sala durante l’evento Alexa e le opportunità di Business tenutosi lo scorso 27 Novembre a Milano.


(1) 28,6% (1-2 volte al giorno); 21,4% (3-5 volte al giorno); 12,7 % (6+ volte al giorno);
(2) 52% living room; 24% cucina; 12% stanza da letto; (Fonte Voicebot 2018)

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