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Post scritto da Luca Olivari, Strategic Advisor di zero12, Technology & Marketing Executive and Advisor

English Version: http://dataandco.expertly.io/post/151063116894/the-new-non-linear-customer-journey

Il Customer Journey non è più un percorso lineare

Per decenni il Customer Journey è stato metaforicamente rappresentato attraverso l’immagine di un imbuto all’interno del quale le persone intenzionate ad acquistare valutavano le decine di marchi disponibili riducendo via via la scelta da una rosa di prodotti ad uno soltanto.customer-purchase-funnel
Da questa semplice descrizione i clienti appaiono come persone metodiche, informate, che seguono un percorso lineare di scelta restringendo sistematicamente il campo fino ad arrivare, in ultima istanza, ad una decisione di acquisto per, in una fase di esperienza post-vendita, convalidare la propria scelta e instaurare una sorta di fedeltà con il marchio scelto.

Come vengono prese oggi le decisioni di acquisto

Oggi i consumatori si trovano ad interagire con numerosi touchpoint, ciascuno dei quali può innescare un impulso di acquisto. La vasta scelta che il mercato oggi offre, per quasi tutte le tipologie di prodotto, impone una riduzione del numero di marchi e prodotti presi in considerazione tra le alternative disponibili generando a sua volta una riduzione delle possibilità di scelta. Oggi diventa quindi fondamentale per il marketing raggiungere i consumatori nei momenti in cui le loro decisioni sono maggiormente influenzabili.

Troppi dati e poche informazioni

I brand hanno bisogno di raccogliere più dati per capire esattamente a che punto del Customer Journey si trovano i clienti e quanto sono vicini al momento d’acquisto. Contesto, contenuti, prodotti e azioni devono quindi intrecciarsi tra loro come fossero elementi di uno stesso quadro.
Purtroppo, se l’azienda ha a disposizione troppi dati, trovare tra questi le informazioni utili sarà come cercare un ago in un pagliaio. Le persone del Marketing hanno oggi sofisticate tecnologie per monitorare e misurare i dati a disposizione ma nonostante ciò non sempre questi vengono utilizzati correttamente come conferma lo studio “Big Data Success Remains Elusive” condotto da InformationWeek, secondo il quale le aziende hanno difficoltà a ottenere buoni rendimenti dagli investimenti sulle cosiddette iniziative “Big Data”.

Una roadmap per avere successo

Il mercato presenta un buon numero di fornitori di software che offrono soluzioni volte a semplificare la situazione ma la tecnologia da sola non può essere la risposta. Per avere successo nel seguire il consumatore lungo il Customer Journey ed arrivare nel momento più propizio, i brand devono poter contare su un mix di: tecnologia, processi e competenze.
Gli step da seguire per aumentare le probabilità di successo sono quindi i seguenti:

  1. Definire degli obiettivi di business come, ad esempio, ridurre il tasso di abbandono dei clienti ad una particolare %. Questo servirà a guidare i comportamenti di ciascuno verso l’obiettivo
  2. Progettare una piattaforma di elaborazione dei dati centrata sul cliente. Tracciare e documentare ogni touchpoint e definire come questo può aggiungere valore.
  3. Conservare tutto. I dati acquisiscono importanza quando sono tra loro correlati. Non eliminare mai le informazioni prima di effettuare una completa analisi di correlazione per vedere come queste possono incidere sul Customer Journey del cliente.
  4. Arricchire la propria raccolta di dati. Correlare i dati a disposizione con le informazioni provenienti da partner indipendenti, registrare i movimenti delle persone, il tempo, le valute o qualsiasi altro insieme di dati significativo può dare risultati inattesi.
  5. Affrontare un problema alla volta. Si potrebbe essere tentati da una trasformazione a livello aziendale ma attenzione, questa potrebbe rivelarsi la ricetta del fallimento. E’ opportuno identificare prima dei “quick win” per poi passare ad obiettivi più ampi.

Una trasformazione profonda è necessaria su tutta la linea per riuscire a collegare tutti i punti. Usare ogni touchpoint per ottenere maggiori informazioni, raccontare una storia con l’intenzione di indurre i consumatori ad acquistare. Spettatori passivi di questa trasformazione vedranno i propri clienti addescati via via da nuovi operatori o da operatori storici che sono stati più veloci ad adattarsi ai mutamenti del mercato.

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